Publicidad
y cáncer, un compromiso delicado
Revista del consumidor
diciembre de 2003
Por Inés Marrón
Dos ingeniosas campañas de publicidad nos muestran
una manera elegante y efectiva de atacar una enfermedad
que cobra la vida de muchas mujeres al año.
Tener conciencia de este problema de salud es una
de las primeras medidas para combatirlo.
Durante octubre y noviembre se realizó en México
una intensa campaña publicitaria con el fin
de detectar a tiempo el cáncer de mama. La
campaña involucró tanto a instituciones
públicas (como Canal 11 y la Secretaría
de Salud) como a empresas privadas. Dos cosas sobresalen
en esta campaña; la coordinación entre
diversos organismos para comunicar a un público
amplio, variado y disperso un mismo mensaje, y por
otro lado, la buena factura y el buen gusto con que
se desarrolló tal proyecto. Vamos por partes.
El Problema durante 2003, muchos grupos de la sociedad
civil llamaron la atención a sus gobiernos
sobre el incremento de casos en el mundo entero. El
cáncer de mama puede ser curable, y tanto las
mujeres que lo padecen como las que lo padecieron
pueden tener una buena calidad de vida, por ello,
es necesario ofrecerles, además de atención,
diversas alternativas. La decisión que tomaron
las instituciones públicas y privadas en México
parece muy acertada; hacer con este mensaje una campaña
publicitaria. No sólo una campaña para
crear conciencia, sino situada en el entorno cotidiano
de las mujeres; para ello se buscó la asociación
de diversas marcas reconocidas con la posibilidad
de detección oportuna de la enfermedad.
La Fundación Cima es, en nuestro
país, quien llamó la atención
delas instituciones privadas sobre este tema. Los
anuncios que veremos en los parabuses o en la televisión
pertenecen principalmente a dos marcas: Dove y Avon.
Los riesgos que enfrentaban las empresas, la fundación
y el gobierno a la hora de tratar un tema tan delicado
como una enfermedad posiblemente mortal eran grandes.
¿Cómo hacer para que las mujeres no
se asustaran y dejaran de ir al médico, temerosas
de afrontar una verdad tal vez fatal? ¿Cómo
hacer para que se sintieran aludidas todas las mujeres,
no sólo las de cierto grupo social o las que
tienen determinadas afinidades? ¿Cómo
llegar a un rango de edad tan amplio, si consideramos
que el cáncer de mama se puede presentar a
partir de los 25 años?
La solución: Dove y Avon
La solución que eligieron sobresale por la
delicadeza y honestidad con que se afrontó
el problema. Una campaña menos pensada y menos
sensata podría, muy bien, convertirse en algo
crudo y hostil o en algo gazmoño y hasta cursi.
No es el caso. Los anuncios en carteles de Avon, por
ejemplo, presentan a Rebeca de Alba con el torso desnudo,
bajo una luz muy cuidada. El listón rosa, distintivo
de la lucha contra el cáncer de mama, está
colocado en la parte inferior del cartel. La modelo
se toca con la mano izquierda el seno derecho (en
lo que sabemos una exploración del busto) y
levanta su brazo derecho para auscultarse de forma
adecuada. El eslogan reza: “Si quieres ayudar
en la lucha contra el cáncer, levanta la mano”.
La fotografía, muy bien ejecutada, es en blanco
y negro, suavizado a grises. El juego de palabras
es ingenioso y obliga a las mujeres a comprometerse
con una causa que a todas atañe. No es un anuncio
saturado de palabras, frases, lemas. No hay, tampoco,
una visión catastrofista de lo que pueda suceder
si, bajo el seno de esa mujer, hay algo malo. Se trata
de una invitación sutil, delicada, pero directa,
para que la sociedad realice un compromiso conjunto.
Los de Dove, por su parte, no presentan a ninguna
mujer. En sus comerciales televisivos, los creativos
decidieron poner dos jabones uno junto al otro (evidenciando
la marca). La forma de los jabones alude directamente
a los senos femeninos. Una mano sin rostro hace una
palpación delicada de las partes que deben
ser exploradas en el pecho de la mujer. Los tonos
son blancos, el anuncio es sencillo y minimalista,
muy bien iluminado. Resulta igualmente efectivo que
el de Avon, pues esos jabones podrían ser los
pechos de cientos de miles de mujeres que, durante
el baño, bien pueden autoexplorarse.
Dove aprovecha su producto más comercial y
reconocible, el jabón, para llegar a la intimidad
de millones de mujeres en nuestro país. Los
otros anuncios que llaman la atención son los
de la joven Fundación Cima,
que apenas tiene un año de existencia. Se trata,
únicamente, de un gran listón rosa que
ocupa casi todo el espacio publicitario (están
en parabuses y camiones). Si no tuvieran palabras,
sería casi igual de eficaz, porque ahora sabemos
qué significa ese listón. Dove y Avon
han trabajado con Fundación Cima desde hace tiempo y el compromiso que establecieron
implica que ambas empresas aporten algo de sus ganancias
para combatir el cáncer de mama y crear conciencia
en las personas. Dove, por ejemplo, destinó
al año 1.5% de sus ventas para la creación
del Centro de Información Cima-Dove en el D.F.;
Avon por su parte, este año ayudará
a la Secretaría de Salud a comprar una unidad
móvil para detección del cáncer
de mama.
Posiblemente estas empresas o instituciones no trabajaron
con los mismos creativos para desarrollar sus campañas,
pero es evidente que hay una línea que las
une. Tanto Avon como Dove se hacen publicidad a sí
mismas, pero no por eso descuidan el compromiso social
que adquirieron. No hay en sus campañas amenazas,
juicios de valor, ejemplos que asusten o desanimen
a las mujeres. Por lo contrario, son trabajos que
irradian esperanza y obligan a asumir la propia responsabilidad,
sin hipocresías.
Por lo demás, Dove y Avon, no son las únicas
empresas que han unido esfuerzos para prevenir y curar
el cáncer de mama. La lista es muy grande e
incluye, entre otros, a Estée Lauder, Banamex,
Ilusión, Procter & Gamble, Ogilvy Interactive,
el Museo Franz Mayer y muchos medios impresos, radiofónicos
y televisivos entre otras empresas.
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